De nos jours, avec l’aisance qui se perçoit dans la démarche d’achats physiques et en ligne on ne retrouve plus la linéarité de la relation client. Elle est devenue dépendante de l’environnement et du contexte, mais aussi, favoriser selon son humeur. Par conséquent, les commerçants traditionnels usant de la stratégie « brick and mortar » ont vu l’adaptation de leurs stratégies pour se développer dans le commerce en ligne et adapter leurs canaux de distribution.
Ses particularités
Ce qui rend la distribution dans l’e-commerce spécifique, c’est la possibilité des consommateurs d’user de parcours continu dans l’acte d’achat en utilisant de canaux diversifiés et indépendants. Cependant, il est essentiel que les canaux de distribution soient complémentaires afin que ces derniers ne soient pas victimes de cannibalisation. Par ailleurs, dans le cadre de la distribution online, il est important que la stratégie soit différenciée selon le canal. Ainsi, les tarifs peuvent être plus attractifs pour ramener le client dans la boutique physique dans le cadre de la livraison. En effet, dans un premier temps, la diversification du canal dans l’e-commerce doit permettre à une enseigne de se positionner. Internet et la présence en ligne d’une enseigne doivent de ce fait, garantir l’utilité pour le consommateur. En ce sens que les consommateurs cherchent toujours à acquérir un produit de qualité avec le meilleur tarif, mais qui se fasse sur une durée de livraison rapide. À cet égard, les canaux de distribution via le système de commerce en ligne doivent permettre l’optimisation de la comparaison à travers un accompagnement dans le processus d’achat pour qu’il y ait un achat en ligne ou dans la boutique physique, par la suite. Il est donc important que les réseaux de distribution soient mis en place dans le but de se rapprocher du client. À cet égard, les canaux de distribution en ligne doivent faire paraitre au niveau de consommateur qu’il s’agit d’un canal adapté à l’existant (commerce physique) et non d’un « business supplémentaire ».
Ses autres spécificités
A d’autres égards, il est primordial que les magasins de commerces en ligne soient associés aux magasins physiques pour que les consommateurs « s’y retrouvent ». Cela, afin d’ancrer l’image de marque de l’enseigne à travers des offres similaires et une politique de prix identique. Il est aussi important de retrouver dans les magasins d’e-commerce, les expériences de la boutique physique et les stratégies promotionnelles. Cela influencera l’internaute et l’invitera à côtoyer le magasin physique et d’y trouver directement les offres promotionnelles en cours tout en récupérant ses achats. D’un autre côté, à travers les canaux de distribution en ligne, l’e-commerce doit faire apparaitre un rôle de soutien pour le consommateur. Cela, en lui apportant des conseils qui peuvent compléter ceux du commerce physique.